『지역신문 광고시장 구조 분석』보고서 발간

한국언론재단(이사장 정남기)은 지역신문 광고시장을 경인, 강원, 충청, 영남, 호남, 제주 6개 지역으로 나누어 지역별 광고시장 구조에 대한 심층 분석을 통해 지역 광고시장 활성화 방안을 모색한 『지역신문 광고시장 구조 분석-경인·강원·충청·영남·호남·제주 지역별 비교』를 발간했다(책임연구 : 정기현 한신대 광고홍보학과 교수).

이 보고서는 각 지역 광고시장을 둘러싼 경제 환경과 사회 환경, 미디어 환경, 수용자 시장 등을 파악하고 신문의 광고지면 분석과 지역 광고전문가 심층 인터뷰를 통해 지역별 광고시장의 특성에 맞는 활성화 방안을 모색하고 지역간 비교, 지역 내 지역일간지와 지역주간지를 비교함으로써 전체 지역신문 광고시장을 총체적으로 파악해 보고자 했다. 이는 전국의 지역별 광고시장 구조를 종합적으로 들여다 본 최초의 보고서라 할 수 있다.

지역별로 나타난 광고시장의 특성을 보면,
 
경인지역(연구 : 문성준 인하대 언론정보학과 교수)의 경우 국내 최고의 인구 증가 지역이자 지역 내 총생산도 매년 증가하고 있음에도 불구하고 광고시장이 침체되어 있다. 광고는 송도, 검단 신도시 등의 붐으로 건설·건재 및 부동산 관련 업종의 비율이 높으나 전국적 광고의 경우 광고 비중이 매우 낮았다. 경인지역 광고시장 활성화를 위해서는 서울과 차별성을 유발할 수 있는 지역 브랜드 전략안을 성공적으로 내놓아야 지역경제가 활성화 되고 지역경제 발전이 지역광고 활성화로 이어질 것이다.

강원지역(연구 : 홍석민 한림대 언론정보학부 교수)의 경우 지역 내 총생산이나 개인당 지역 내 총생산성도 낮아 경제규모가 매우 위축돼 있었다. 또한 고용과 부가가치를 창출할 제조업의 비중이 낮으며 서비스업 및 교육관련 중심의 산업구조로 형성돼 경제성장 동력이 결여돼 있고 타 지역에서의 전입이 없어 장기적으로 도소매업자의 감소로 이어지고 있었다.
따라서 지역 발전을 위해 지역 이전 기업에 대한 강력한 세제혜택 부여 등 정책적 경제 활성화 방안이 마련돼야 한다. 또한 지역 경제 활성화를 위해 지역신문은 경제 지면을 늘려 지역사회의 경제정보 활성화에 노력을 경주해야 한다. 기업에 대한 정보가 부재해 소비자는 수도권으로 진출하고 광고주는 소비자에게 접근할 광고매체가 없는 악순환이 되풀이 되고 있다.

충청지역(연구 : 김병희 서원대 광고홍보학과 교수)은 활발한 설비투자로 산업생산지수가 가장 높은 지역이며 지역 내 총생산량도 증가 추세를 나타내 산업 활동이 위축되었다고 보기 어려움에도 불구하고 신문광고 환경이 매우 나쁜 것으로 나타났다. 그 이유는 신문의 경쟁력 저하, 소수의 광고주, 지역 경기침체로 인한 광고비 삭감, 지역신문 열독률 하락 등의 총체적 문제이다.
교육도시로 지칭되는 청주를 위시해 충청지역의 여러 도시들은 교육 종사 인구가 많기 때문에 이들을 대상으로 하는 지면개발 및 교육업종의 신규 광고주 개발이 필요하다. 또한 일간신문의 1면 광고가 없는 경우도 있어 절대적으로 광고물량이 부족한 상황이다. 광고부서에서는 기관과 기업 광고 유치에 보다 집중할 필요가 있고 기획력과 창의성을 발휘해야 할 것이다.

영남지역(연구 : 장택원 대구가톨릭대 언론광고학부 교수)은 GDP나 1인당 총생산 등이 다른 지역에 비해 높아 경제 규모나 생산성 부분이 다른 지역에 비해 나은 편이다. 부산, 대구 지역은 대도시로서 서비스업의 비중이 크고 울산, 경북의 경우 광공업 및 제조업의 비중이 높아 지역일간지 및 주간지 지면의 광고분석에서도 지역 산업 특성에 맞는 광고주 특성을 보여주었다. 
광고주와 광고회사는 지역신문이 지역을 기반으로 하는 내용으로 차별화를 기하고 매체의 시너지 효과를 낼 수 있는 새로운 형태의 광고 개발 등을 요구하고 있었다.

호남지역(연구 : 김봉철 조선대 신문방송학과 교수)은 다른 지역에 비해 농림어업의 비중이 상대적으로 높고 서비스업이 낮은 편이다. 그런데 지역일간지 지면의 광고를 분석한 결과 ‘건설·건재 및 부동산 업종’이 가장 높은 비중을 차지하고 있었는데 이는 신문사 소유주인 모기업의 영향을 받은 것으로 추정할 수 있다. 모기업과의 광고거래는 기사거래로 이어질 수 있고 이는 신뢰도 저하, 매체가치 저하를 초래하므로 모기업으로부터 독립된 신문 경영이 필요하다.
또한 대부분의 광고가 소형, 규격광고로 나타나 대형광고 유치, 창의적 변형광고 개발 필요성이 제기되었다.   

제주지역(연구 : 김희정 제주대 언론홍보학과 교수)은 취약한 지역 경제구조와 지역 내 대기업이나 큰 제조업체가 없어 광고업종이 몇 가지 업종에 편중돼 있고 특히 관공서 광고에 의존적이다. 제한된 인구 규모에 비해 미디어수가 많은 편이어서 미디어시장의 구조조정이 필요하다. 또한 광고를 대행하는 광고회사가 존재하지 않아 광고주와 광고매체사가 직접적으로 거래하는 독특한 체계를 갖고 있다. 따라서 광고주가 직접 광고를 제작하는 어려움을 호소하고 광고의 질이 매우 떨어져 차별적 광고물이나 높은 광고효과를 기대하기 힘들다. 반면, 좁은 지역, 괸당(제주방언으로 ‘친족’이라는 의미)문화의 발달이라는 지역문화 특성상 주변의 경조사를 중시하기 때문에 제주지역만의 독특한 A형 광고(축하광고)가 있는데 이를 적극적으로 개발해 소액광고주들의 광고활동을 활성화시킬 필요가 있다.

이러한 지역별 분석결과를 토대로 전반적인 지역신문 광고 활성화 방안을 다음과 같이 제안했다.
첫째, 낙후된 지역경제의 활성화. 이는 정부의 강력한 지역경제정책 시행이 유일한 방법으로 지역혁신 개발사업을 좀 더 본격적으로 실시해야 함은 물론 지역에 본사를 둔 기업들에게 강력한 세금혜택을 준다든지, 지역의 주택경기 활성화를 위한 제도적 장치를 적극적으로 도입하는 방법들을 채택하여야 할 것이다. 또한 지역신문은 지역사회내의 경제정보의 흐름에 있어서 중심점역할을 수행할 수 있도록 탈바꿈되어야 한다.
둘째, 지역신문의 구조조정. 미디어 환경이 매우 불안정한 구조를 보이고 있고 인구나 지역 경제 대비 신문의 수가 비대칭적으로 많으며, 비시장적인 경쟁을 하고 있는 것으로 나타났다. 지역미디어 시장의 구조조정이 필요하다.
셋째, 지역신문자체에 대한 광고 및 홍보 활동을 지속적으로 실시하여 지역민들에게 인지도를 상승시켜야 할 필요성이 있다.
넷째, 지역신문도 ABC에 가입해 객관적인 발행부수를 공개하여 적극적이고 과학적인 마케팅전략을 전개해야 한다. 전반적으로 모든 지역 광고 전문가에 따르면 광고가 지역시장을 타깃으로 할 경우에는 저렴한 비용으로 광고효과를 볼 수 있다는 의견을 갖고 있었다. 그러나 지역민들을 대상으로 하는 광고가 아닌 경우에는 지역신문의 광고효과에 대한 확신이 없기 때문에 광고 집행을 꺼리는 경우가 많다.
다섯째, 지역신문 스스로 경쟁력을 키우고 기사의 다양성과 정확성을 바탕으로 구독자를 늘려야 한다. 또한 지역의 상황을 고려해 볼 때 고령화추세는 우리나라 전반에 걸쳐서 일어나고 있는 현상이지만 지역의 경우에는 그 정도가 더 심각하다고 할 수 있다. 지역신문이 지역인구의 대부분을 차지하는 노인계층을 대상으로 기사를 차별화하기도 하고, 신문의 글자크기나 배열을 노인층이 보기 쉽도록 편집하는 방안도 검토해 볼 필요가 있다.
여섯째, 각 지역이 갖고 있는 독특한 지역적 차별성을 충분히 활용해 신규 광고주를 개발해야 한다. 이와 동시에 ‘지역 외’ 광고주를 개발할 특단의 방안이 필요하다. 또한 전국규모 광고주의 지역에 대한 관심도 및 제도적인 배려가 있어야 한다. 규모가 큰 민간기업의 지방이전에 현실적인 시간이 필요하다면 정부 광고부터 지방에 우선적으로 배정하는 것이 선행되어야 한다.
일곱째, 다양한 변형 광고들을 적극적으로 수용하고 개발할 필요가 있다.

이 외에도 지역일간지와 지역주간지 지면의 광고 분석결과 기사량 대비 광고량 비중은 각각 30.8%, 31.8%로 전국종합지(50.9%)에 비해 20%가량 적으며 건설·건재 및 부동산, 서비스, 관공서 및 단체 등의 광고가 주류를 이루고 있고 대부분이 지역민 대상의 광고(71.8%)인 것으로 나타났다. 그리고 지역별 광고 전문가 심층 인터뷰 내용 등이 실렸다. 

 크라운판  526쪽     문의 : 한국언론재단 조사분석팀(02-2001-7822)